• Mamila.sk
• Pro matky
• KOJENÍ A ...
• Věda a kojení
• Ovlivňuje nás reklama na umělé mléko?

Ovlivňuje nás reklama na umělé mléko?

Univerzita ve Swansea ve Velké Británii koncem roku 2019 provedla výzkum s 1307 rodinami s miminky do jednoho roku o tom, jak je vnímána reklama na umělé mléko. Výsledky výzkumu poukazují na to, jak moc je kojení nebo nekojení ovlivňováno tím,zda se rodiny setkávají s reklamou na umělé mléko.

Rodiny k používání či nákupu umělého mléka nepotřebují reklamu. Reklama na umělé mléko ovlivňuje celou společnost. Celé nastavení společnosti vnímá reklamní sdělení jako informace. Ty jsou vžité do takové míry, že lidé už ani netuší, že pocházejí z reklamy a prezentují je jako fakta o kojení či umělé výživě. Reklama na kaši „na dobrou noc“ naznačuje, že noční buzení půlročního miminka již není normální a je třeba to změnit. Reklamy na „antikolikovou“ láhev propagují nesprávnou představu, že miminka pláčou proto, že mají „koliku“, „bolí je bříško“ a neumožňují rodičům nabýt potřebné dovednosti k uspávání miminek. Neetická propagace umělého mléka je jednou z hlavních příčin, proč 92 % žen zažije problémy s kojením již v prvním týdnu po porodu a proč v dalších měsících většina miminek přestane být kojených úplně.

V uvedené studii britské ženy, které se zapojily do tohoto průzkumu, kojily výlučně ve vyšším procentu. Přesto až 45 % z nich v různé míře používalo umělé mléko. Znepokojujícím zjištěním bylo, že až polovina rodin nepřipravovala umělé mléko správným způsobem.

V průzkumu vědci zjišťovali, s jakými reklamami na umělé mléko se rodiny setkaly. Přestože je ve Velké Británii zakázán marketing umělého mléka, reklamy na umělé mléko viděla až třetina všech rodin, které se zapojily do výzkumu. V případě žen, které se zapojily do výzkumu a jejichž věk byl 24 let nebo méně, viděla reklamy na umělé mléko dokonce téměř polovina z nich. V případě reklam na tzv. „pokračovací“ umělé mléko, které by podle Světové zdravotnické organizace neměly dostávat žádné děti, ani ty, které již po 6. měsíci vůbec nejsou kojeny, dokonce tato čísla ještě vzrostla: až 68 % ze všech rodin z průzkumu a až 82 % žen ve věku 24 let nebo méně uvádělo, že takovou reklamu vidělo. Přitom „pokračovací“ umělá mléka jsou z hlediska reklamy spojena s marketingem všech ostatních umělých mlék, které daná firma vyrábí. Jde o tzv. cross marketing, když jsou obaly všech těchto výrobků vizuálně prakticky totožné a liší se například jen očíslováním. Reklama na umělé mléko „dvojku“ tak pak podporuje i marketing „jedničky“ a jiných čísel.

Velká většina rodin zapojených do průzkumu vnímala reklamy jako velmi emotivní a rodiny, které umělé mléko používaly, měly větší tendenci přebírat z reklam pozitivní poselství a vybírat si konkrétní značky umělého mléka na základě „přidaných ingrediencí“, očekávaného vlivu na spánek miminka, vývoj miminka a nebo na jeho chování a také na základě předpokladu, že některé značky umělého mléka byly vyvinuty „vědecky“ a byly „blíže k mateřskému mléku“. Rodiny označovaly jako důvody používání konkrétní značky umělého mléka to, že tato značka pomáhá vývoji miminka, je určena pro hladová miminka, obsahuje speciální látky, zlepšuje funkci imunitního systému, pomáhá miminku bojovat s nemocemi, je prevencí vzniku alergieči dokonce, že obsahuje vitamín D a železo. Těmto rodinám se reklamy zdály jasné, vědecké a přínosné. Rodiny, které umělé mléko používaly, mnohem častěji uváděly, že mělo speciální výhody a vlastnosti. Například ze skupiny respondentů, kteří nepoužívali umělé mléko, 18 % věřilo, že některé značky umělého mléka pomáhají miminku, aby jeho spánek byl lepší. Ze skupiny rodin, které používaly umělé mléko, tomuto tvrzení věřilo až 41 %. Až pětina z respondentů byla přesvědčena, že konkrétní značka umělého mléka, kterou používali, měla pro jejich miminko specifický přínos.

Firmy pro svou propagaci využívají řadu platforem. Rodiny viděly reklamy v televizi (93 %), v časopisech zaměřených na těhotné ženy a rodiče (82 %), na Facebooku, v obchodech, billboardech, autobusových zastávkách a e-shopech (70 %), ve svých emailových schránkách a prostřednictvím internetových vyhledávačů (přes 50 %), prostřednictvím zdravotnického personálu, na Instagramu a v zásilkách doručovaných do jejich pošty (40 – 50 %), ve zdravotnickém zařízení, dětských centrech a v rádiu (30 – 40 %), na Twitteru, v kině a v ostatních časopisech (20 – 30 %).

"Řekli mi, že toto mléko se chutí nejvíce podobá mateřskému, protože je sladké."

„Všichni vědí, že tohle je nejpokročilejší.“

„Je jemné k jejich bříškům.“

Reklamní sdělení ovlivňovala rozhodnutí rodin a jejich spotřebitelskou volbu – rodiny vybíraly dražší umělé mléko s přesvědčením, že je lepší. Zajímavější byla pro rodiče umělá mléka, která měla přísady navíc, ta s příslibem lepšího spánku, vývoje či chování miminka a ty, o kterých si mysleli, že jsou vědecky pokročilejší či se více podobají mateřskému mléku, což jsou veškeré marketingové výroky identifikované v reklamách.

Studie byla realizována v prostředí akutního nedostatku nezávislých, pravdivých a medicínsky správných rad a volala po okamžitém poskytování správných informací o umělém mléce – informací osvobozených od reklamního zavádění. Rodiče nekojených dětí potřebují skutečně reálné a vědecké informace.

Zdroj: Brown A, Jones SW, Evans E (2020). Marketing of infant milk in the UK: what do parents see and believe? A report for First Steps Nutrition Trust. London: First Steps Nutrition Trust.

https://static1.squarespace.com/static/59f75004f09ca48694070f3b/t/5f9354c0fec1911031f63d3a/1603491021413/Swansea+infographic_finala.pdf